Joy Story: Joy & Heron Μια καμπάνια με ισχυρό μήνυμα

joy 1-

      Το 2018, σύμφωνα με την κινεζική παράδοση, γιορτάζεται ως το έτος του σκύλου. Η εταιρεία JD, η οποία αποτελεί τη μεγαλύτερη εταιρεία λιανικής πώλησης στην Κίνα, αποφάσισε με αφορμή αυτό, να δημιουργήσει σε συνεργασία με τη διαφημιστική εταιρεία 180.ai και με την εταιρεία παραγωγής Passion Pictures μια ταινία μικρού μήκους. Σκοπό της εταιρείας δεν αποτελούσε η παρουσίαση και προώθηση των προϊόντων της, αλλά η ενίσχυση της εταιρικής της ταυτότητας και η δημιουργία ισχυρών δεσμών με το καταναλωτικό κοινό.

      Στο βίντεο της καμπάνιας πρωταγωνιστεί η μασκότ της εταιρείας ο Joy, ένα μικρό και χαριτωμένο σκυλάκι. Ο Joy βρίσκεται σε μια βάρκα με το αφεντικό του, το οποίο ψαρεύει χρησιμοποιώντας ως δόλωμα μικρά σκουλήκια. Ξαφνικά, εμφανίζεται ένα πουλί και αρχίζει να κλέβει τα σκουλήκια, γεγονός που προκαλεί τον εκνευρισμό του Joy. Το πουλί καταφέρνει να κλέψει δύο φορές σκουλήκια χωρίς να γίνει αντιληπτό από τον ιδιοκτήτη του σκύλου, ενώ στην τρίτη απόπειρα διώκεται τόσο από τον ιδιοκτήτη όσο και από το σκύλο. Το βίντεο μέχρι το σημείο αυτό χαρακτηρίζεται από περισσότητα. Περισσότητα σημαίνει το προβλεπτό ή το συμβατικό σ’ ένα μήνυμα (Fiske 2010:28). Τα σκυλιά θεωρούνται κατεξοχήν ως πιστοί σύντροφοι του ανθρώπου, οπότε δε προκαλεί καμιά εντύπωση η αντίδραση του πρωταγωνιστή. Μέχρι αυτό το σημείο ο θεατής νιώθει συμπάθεια για τον ατρόμητο πρωταγωνιστή και αντιπάθεια για τον αδίστακτο κλέφτη.

      Η συνέχεια του βίντεο ανατρέπει τα πάντα. Στο σημείο αυτό υπεισέρχεται το στοιχείο της εντροπίας, δηλαδή το αντίθετο της περισσότητας. Η φυγή του πουλιού μετά την αποτυχημένη προσπάθεια του να πάρει μερικά ακόμα σκουλήκια αποκαλύπτει ότι το τα σκουλήκια ήταν η τροφή για τα παιδιά του. Το πουλί δεν είναι, λοιπόν, ένας αδίστακτος κλέφτης που θέλει απλά να πάρει τα σκουλήκια, αλλά είναι μια μητέρα η οποία προσπαθεί να ταΐσει τα νεογνά της. Βλέποντας την εικόνα αυτή, ο πρωταγωνιστής αλλάζει στάση και προσφέρει όλα τα σκουλήκια στο πουλί. Σε αντάλλαγμα, το πουλί του προσφέρει ψάρια· αυτό, δηλαδή, που χρειαζόταν το αφεντικό του Joy. Η ταινία τελειώνει με το μήνυμα ‘’make joy happen’’, το οποίο αποτελεί και το μόνο λεκτικό μήνυμα που υπάρχει στο μικρό αυτό βίντεο.

joy 2

      Η ταινία αυτή, χρησιμοποιώντας μη λεκτικά μηνύματα καταφέρνει με ένα όμορφο και πρωτότυπο τρόπο να περάσει ένα ισχυρό μήνυμα: Να βοηθάς τους άλλους όταν βρίσκονται σε ανάγκη και να ανταποδίδεις την καλοσύνη. Η εταιρεία ήθελε χρησιμοποιώντας το συναίσθημα, να ευαισθητοποιήσει το κοινό της για να επιδείξει ευνοϊκά συναισθήματα προς αυτή. Χρησιμοποιώντας το συναισθηματικό στυλ μηνυμάτων οι οργανισμοί στοχεύουν να αγγίξουν τα ενδιαφερόμενη μέρη σε επίπεδο ενστίκτων (Cornelissen 2016:130). Η επίδειξη ευνοϊκών συναισθημάτων μπορεί να αποτελέσει έναυσμα για υποστήριξη στον οργανισμό, για προώθηση του συναισθήματος οικειότητας και διεύρυνσης της σχέσης από τη μεριά των ενδιαφερόμενων μερών (Cornelissen 2016:129). Με αυτό τον τρόπο, λοιπόν, η εταιρεία χτίζει το προφίλ της εταιρικής της ταυτότητας και στοχεύει στην ταύτιση του ακροατηρίου με αυτή.

      Εν κατακλείδι, οι αξίες σε μια επιχείρηση είναι πολύ σημαντικές γιατί δεν οδηγούν την επιχείρηση, οδηγούν τους ανθρώπους μέσα στην επιχείρηση, οδηγούν τις συμπεριφορές μέσα στην επιχείρηση, φέρνουν πιο κοντά την επιχείρηση με την κοινωνία, χτίζουν σχέσεις εμπιστοσύνης με εργαζόμενους και πελάτες, και συμβάλουν στη μακρόχρονη ζωή της επιχείρησης (Βλαχβέη 2017:57). Αυτό ακριβώς ήθελε να πετύχει και η JD προωθώντας ένα μήνυμα ενότητας και αλληλεγγύης.

 

Βιβλιογραφία

Βλαχβέη, Α. (2017) Μάρκετινγκ: αρχές, στρατηγικές, εξελίξεις και νέα δεδομένα (Αθήνα: Φωτογιούνικα Μονοπρόσωπη ΕΠΕ)

Fiske, J. (2010) Εισαγωγή στην Επικοινωνία, 3η έκδοση (Αθήνα: Εκδόσεις Αιγόκερως)

Cornelissen, J. (2008) Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice (London: Sage)

Lynley (2018) ‘Joy Story Short Film Storytelling Technique’ Slap Happy Larry, 22/vi/2018, < https://www.slaphappylarry.com/joy-story-short-film-storytelling/>

Published by Christina Papasolomou

“We are stronger when we listen, and smarter when we share.” ― Rania Al-Abdullah (Queen of Jordan)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Create your website at WordPress.com
Get started
%d bloggers like this: